讲起月饼，青年人似乎胃口肖蒙区。

月饼这种现代食材，并不像年糕、汤圆一样，除过节，日常生活也可以吃；制做工艺技术也极为繁杂，同样日常生活较少吃的粽子，起码还能享受个阖家欢乐动手包的过程，而月饼却不行。听闻过在家包年糕、包包子、包粽子的，很少听闻包月饼的。

不过月饼的寓意特定，“七月十四月伯德角，中秋节月饼香又甜”，中秋节节的赏月与月饼已经不可分割，正式成为寄托思念，期盼团圆的象征，因此哪怕一年就吃一口，也能在肉类界流传千百年，代代相传。

从营生的角度看，月饼着实神奇的存在。它的旺季只有七月十四其间的一个多月，日常生活想吃都很难买到，是“一年出现一次”的特定食材。然而就这一个月就是一门大营生，其特有的庞大市场和利润率吸引了无数玩家，而因其为利润率增长的主战场即使是救命稻草。上到老字号、餐饮酒店，下到爆款国际品牌，即使精神病医院都来掺一脚。

现如今，又是一年中秋节节。一起回顾下月饼行业利润率超60%、包装袋过分、道义货币化、证券化……这些不为人知的潜规则，看看今年答特别之处。

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馅技术创新VS包装袋混战

中秋节吃月饼的现代，始于唐朝、因之明朝，至今已有上千年的历史。

从古时候开始，月饼馅就精采不断，从甜味月饼到云腿月饼、水果馅月饼之类，这么直言馅技术创新，亦是个现代。

到了近代，几个里程碑式的月饼馅接连出世。

1984年，初代打破了刻板印象的束缚，用润的台式煎饼外皮，包裹冰淇淋卤肉，继而诞生了“雪月”；1989年，斑籽突破用糖浆做饼皮的现代，改用糯米为主要原料，做出的月饼晶莹透亮，即大名鼎鼎的巴妮月饼，继而让斑籽称霸香港月饼界近二十年；2014年其间，美心用流心奶黄月饼再次创造奇迹，正式成为至今口碑和国际品牌都无法超越的经典。

但此后，月饼混战的馅比拼却逐渐没了新意。

从“五仁”月饼靠黑红出圈开始，馅不再有任何好吃的精采，反而走向了奇葩之路。近年来博尽眼球的比如芒翁、卢丹县、韭菜、奶茶，即使田螺粉、海参、小龙虾和二锅头风味，而且不论有多滑稽，多邪恶料理，都有市场。

曾有人说“给月饼一个机会，他能包下整个世界”，这么直言一点都不为过。

除穷尽邪恶滑稽之外，供货商们还在原材料上弗泽莱县儿。这一年，很多国际品牌都在这一年多个国际品牌喊冤在研究专门针对儿童的薄荷、速食，兼具口感的月饼商品、主打赖埃的月饼商品之类。

不过，技术创新有风险，生产需谨慎。最近一类爆款馅，在中秋节还没到来之前就已经翻车了——糖精月饼。

9月8日起，多位用户爆料，吃了某大厂的订制款月饼出现了腹泻。而在公司的致歉声明中显示，导致多人拉肚子的元凶，是“麦芽糖醇”，一类可替代蔗糖的甜味剂。

其实，月饼作为一类食不厌精高脂的食材，在现如今普遍追求健康饮食的环境下，确实压力山大，“糖精月饼”正式成为爆款也是时代的必然。但是绝不能只考虑技术创新和概念，不调查实验直接生产。即使出于个人喜好而购买月饼的消费群体在变小，道义和赠礼居多。但是不论怎么送，总有人最后要吃到月饼，而肉类安全事故绝不容忽视。

今年的糖精月饼风波，作为反面教材，也给恶俗的现代人和供货商都好好上了一课。

十多年月饼馅的王劝，让现代人的新鲜感逐渐消退。于是，馅混战僵持之时，包装袋混战上线。

由于赠礼做道义才是月饼的主要战场，因此包装袋一直都是越精美越有市场。而且十多年发展过来之后，包装袋越发的繁杂，有时候盒子就有四五层，过于极端的过分包装袋和奢靡的月饼几乎每月都为现代人诟病。

于是为了不让包装袋正式成为情商税，精心却不浪费的结构设计正式成为了发展趋势。各大国际品牌绞尽脑汁，结构设计也让人眼花缭乱。现如今爆款和新锐的技术创新正式成为趋势，结构设计师款、联名款、伴手礼等方向变成热门，而各大国际品牌自己的订制月饼和商品的结合的造形着实让人叹为观止，即使还有的包装袋获得了德武雷瓦奖。

慢慢的，每月鉴赏月饼包装袋也正式成为了中秋节吃月饼的乐趣之一，包装袋正式成为了一类艺术品。

其实包装袋这种东西，新年礼盒、端午礼盒、中秋节礼盒、圣诞礼盒都是同理，玩的就是个新鲜。

不过都是为了节日，应景凑凑热闹，享受一下节日气氛。

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月饼江湖的水，有多少深？

可以看到，不论是包装袋混战还是馅混战，都是少数博眼球的噱头和套路，并不是赚钱为主，虽然大家都知道奇葩的馅，却没人在意是哪个国际品牌生产的。所以没有真的靠月饼打响的新锐国际品牌，大部分的精致包装袋除刷刷热度基本都用来送客户做道义了，并不对外贩卖。

要说靠月饼这门营生赚钱，还属老字号的几家糕点铺和各大酒店。

早在十几年前，月饼暴利的特点就已经不是秘密，尤其是酒店行业的月饼，大多都是由代工厂加工的，再加一个贴牌，就有5-8倍的巨额毛利。

由于之前公司、酒店都要给客户和员工福利，因此这种需求非常庞大，月饼厂一年不开张，开张就能吃一年。不过暴利的行业终究是有问题的，针对这种畸形的发展，行业整顿也随之而来。2013、2014年，“八项规定”重磅来袭，中纪委连续强调严禁公款送月饼。

少了“三公”消费后，月饼的市场需求量在当年急剧减少，行业进入了理性调整期，利润率空间明显收窄。2012年月饼销量为27万吨，销售额达132亿元，同比增长5.6%，而2013-2014年，我国月饼销售量分别下滑了22%和5%；销售额分别下降 21%和3%。

震荡之后，月饼再次崛起。据统计，2015年中国月饼销售额为131.8亿元，发展到2020年已高达205.2亿元，虽然疫情影响下的2020年增速不高，但是预计今年将有明显反弹，上涨至218.1亿元，

从相关上市公司的业绩数据上，也可看到近年来月饼营生的欣欣向荣。

2020年，广州酒家月饼销售收入是所有品类第一，达13.78亿元，占总营收比例41.91%，毛利率58.37%；桃李面包月饼销售收入则为1.18亿元，毛利率34.43%。就连专门做粽子的五芳斋，餐食业务收入、蛋制品、糕点等都是同比下降的，唯独月饼系列从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元。

可以说月饼一个品类，贡献了大多数糕点上市公司利润率的重要部分。

除老字号赚的钵盆盈满之外，月饼还是各大酒店的救星。

由于做月饼需要大量的人力和场地，酒店不可能为了生产月饼而花大价钱购买专门的设备。一般情况下，月饼生产企业卖给酒店都只赚点代工费，而肉类厂的生产端远远不及酒店销售月饼所赚的利润率。

打上酒店的logo后，从同一肉类厂出来的月饼“身价”立马飙升，而且在不同星级的酒店出售价格也不同。这些潜规则放在往年不过是赚钱的小把戏，而放在今年却成了酒店的救命稻草。

据媒体报道，往年每到月饼销售季，全体酒店人都会开始卖月饼，因为酒店餐饮与住宿的利润率率为10%—20%，月饼的利润率率高达45%—50%。每月中秋节节前两个月，是酒店员工们的业绩冲刺期。

但去年以来，受疫情影响，酒店业这一年十分惨淡，因此月饼正式成为酒店营收的另一大来源。部分酒店的月饼销售额即使超过了主营业务收入。某酒店负责人表示，出品的月饼定位高端的，一盒定价近300元，2020年销量超25万盒，也就是说月饼销售额超7000万元。

看看这一年酒店破产的破产、倒闭的倒闭就知道，月饼是救星的定位绝不夸张。

3

褪尽铅华的月饼

月饼暴利的本质，说到底，就是道义骗局。

就好比脑白金，没人知道他到底是做什么的，但所有人都知道它是礼品，价格有多高不重要，重要的赠礼好看，满足道义社会的刚需。这也是为什么这么十多年来，酒店、老字号糕点店和各种代工厂都要赶上这个一年一度的发财盛会。

人类的智慧是无穷的，只要有利益，新的招数就源源不断。除包装袋、礼品和贴牌，供货商还研发了“月饼资产证券化”。月饼不用来吃，用来“炒”。

反正吃月饼需求不高，完全可以省略生产月饼这一步，直接脱离月饼实体“基本面”投机营生也行得通。

比如月饼厂商印一张100元的月饼券，以65元卖给了经销商，经销商以80元一张卖给了消费者，消费者再将最后剩的月饼票以40元一张卖给了黄牛，厂商再以50元一张向黄牛收购。结果就是，月饼都没有生产，就能直接赚钱，而且所有利益方的需求都得到了满足。

为什么别的食材没有证券化？很简单，因为不是暴利行业和约定俗成的现代，没有折腾的市场和价值。

不过有些东西最开始玩是赚钱的，赚着赚着就没路走了。除曝光套路后大家较少上当，营销方式的变革也让分蛋糕的利益玩家队伍更加庞大。

这一年电商直播的崛起，网络月饼大行其道，月饼券反而没了市场，营销正式成为主角。直播、爆款的带货联名，让月饼的江湖再次发生了翻天覆地的变化。

9月11日，杏花楼请来薇娅做直播带货，有了顶流的加持，一款100多元的网络限定版铁盒月饼，仅仅十多秒就销售了6万多盒，销售额达600万元。

说到底，薄利多销比月饼券更赚了。不过这种玩法仍是巨头吃香，说白了销售额提高了，但是客单价降低了，毛利率也就低了，流量大的爆款国际品牌趁机侵吞了很多小国际品牌的市场，秒杀了爆款直播月饼的，自然不会再去购买其他的。

不过，值得开心的是，经过了这么十多年的月饼混战，今年月饼行业开始朝着更为纯粹的方向发展了。

据统计，今年礼盒类月饼的销售占比迅速下降，而价格亲民、口味多样的平价散装月饼却意外走俏。淘特数据显示，该平台上销量最好的月饼价格区间为7-12.9元，最热卖的规格在1-1.5斤，平价散装月饼销量大增，使得今年该平台月饼效率增长了近十倍。

也就是说，月饼正从礼品回归到食材的本质。褪尽铅华后，月饼终于不再被执着于道义货币、过分包装袋、和形式化的面子，而是中秋节节的被需要。

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尾声

“但愿人长久，千里共婵娟”。

小时候的月饼，没有精美礼盒。竖着叠放，四个一提，用黄色油纸包裹，再贴一张红纸，就这样提着，或和父母走亲戚，或和家人晚上一起赏月时分着吃。

长大后，月饼过分包装袋、价格昂贵，流转在各色人之中，却不再是儿时记忆里的味道，无家人陪伴赏月，也鲜少有人品尝月饼了。

或许今年散装月饼的回归，是十多年来对中秋节节最好的一次召唤。月饼让亲情和时间的意义放大，也让思念和陪伴亲人的意味更浓。

月饼包装袋的好不好，贵不贵真的不重要。重要的是，在哪吃，和谁一起吃。

最后，祝大家中秋节节快乐，在今年都能吃上喜爱的月饼，与家人团团圆圆。