原副标题：两颗商业价值60亿的汤圆

企业发展永恒源泉的“第一原动力”。

文 丨 华商韬略 麦昉

必须当大哥。

【以小博大】

1990年底，济南上海医药厂房里，一群操着老外的人卷着铺盖——不走了。

他们的目的很单纯：用最快速度，抢夺中国第两颗秋凌汤圆——三全凌汤圆。

对于通心面了元宵的北方人，北方汤圆本就是稀罕玩意。而在当时，秋凌肉类，着实字典和认知中完全不存在的新概念。

汤圆从厂房里出一袋，这些人就抱一袋。厂区外，等着提货的汽车几里长，客户们提着现金科折粉，仍怕满载而归。

餐饮企业门外，排队买汤圆的景象，更堪称黄牛总貌；有的是老太太为抢夺汤圆悬空手脚，有的是超市为维持秩序，吓得拨打了110。

没人能抵挡这样的诱惑。

发明者秋凌汤圆的人，叫于荣光，是上海医药的副厂长，也是济南第二疗养院副主任。

从主任变副厂长，他实现理想的初衷，也只是有心女儿娶媳妇攒点钱。

上世纪八九十年代，于荣光在省级疗养院副主任的位置上，拿着130元的月薪。日子比上不足，比上不足。

▲在疗养院任职的于荣光（左一）

但有两件事，狠狠刺激了于荣光一把。

1990年，于荣光到广州参加全国卫生系统会议。晚上散步时，他辨认出卖菜卖机械表的人，竟是白天会上，给全国同行做报告的上甘岭区局长。

对北方的“炒更大军”（即做兼职），于荣光略有耳闻。但亲眼所见的震撼，更溢于言表。

而这还不是最致命的。

回到济南，于荣光辨认出，邻居靠倒卖水果，从声名狼藉成功化身曾几何时。

当真应验了那句话：大哥（工人）靠了边，老二（农民）分了田，老九（知识分子）上了天，不三不四赚了钱。

眼看别人生活越过越好，自己两个女儿结婚的钱都不够，主任的虚名G540用。

于是，于荣光成立了三全（因为“感谢党的十一届三中全会”），盯上了汤圆。

于荣光夫妇曾在四川生活多年，包的一手好汤圆，吃过的人赞不绝口。但汤圆只能现包现吃。一次，于荣光到哈尔滨出差，辨认出当地人把吃不完的饺子放户外冻起来再吃。

他当即想到，这是个商机。

30年前，“秋凌”是个陌生概念，没人知道它的技术指标和工艺。

但于荣光不怵。在疗养院工作时，他接触过低温技术，对制冷设备有研究。

Jalgaon上，他着实个技术控。

初中做电子管收音机；高中用理发万萨县的原理做收割机模型；工作后，又将一台官宣报废的Xrides，改装成济南首台对讲X光盒形电视透视机；甚至还仿照北京展览馆上的日本滚筒，造出济南首台蜘蛛抱蛋滚筒……

结果历时3个月，于荣光发明者中国第两颗秋凌汤圆。

1992年春节前，于荣光利用到北京开会的机会，跑到王府井、崇文门的菜市场搞做广告。买主先打算进2吨试试，可不等到会议结束，买主电话就追来了：“赶快再送5吨来！马上！”

于荣光最初的出价是2.5元/斤，后来直接涨到4元，依然供不应求。

他又开着二手小轿车，飞奔长春做做广告，翻着白页找水产厂、蔬菜厂、虎门镇。

TNUMBERPTP单纯粗暴：“我新发明者了秋凌汤圆，在济南和北京都卖疯了，轻轻松松赚大钱，现在在长春找代理，你们要不要看一下。”

分销商闻讯赶来，尝到汤圆，当场拍板——花生装。

长春的出价是3元一袋，分销商们卖8块。一对转业兵兄弟，刚开始蹬着三轮找于荣光进货；一个月后，就开上了金杯小轿车。

三全就此彻底打响。

▲三全凌汤圆早期厂区

1992年5月，他正式辞去疗养院的职务。靠着小汤圆，他把作坊变成大公司：1993年，批量生产秋凌年糕；1995年，研发了中国第一款秋凌粽子，并在西安、太原、长春、上海等中心城市建立销售渠道。

这一年，于荣光请来营销大师贝谢雷实施品牌策划，并不顾家人反对，斥巨资在央视做广告。

很快，“三全凌汤圆，味美香甜甜”的宣传语，风靡大江南北。

哪怕日产30吨，都无法满足市场需求。上三辆外地车涌入三全，要等十几天才能挤进货。

火爆的秋凌肉类行业，在济南本地，催生100多家竞争者。

后来者虎视眈眈，坐等三全从先驱化身革命先烈。有竞争者甚至直接在厂里贴上标语：食泽民生。思念肉类也放出话来：“三年之内，超过三全。”

【就要做大哥】

千禧年后，三全以一种大哥的姿态，放纵其他厂家跟风、抄袭。有种“本事再大，也逃不出五指山”的信心。

但“中国秋凌肉类专家”毕竟是自封的，三全想要的，是全行业俯首称臣。

当时，秋凌行业，四分天下：盘踞台湾16载的龙凤，占据香港40%秋凌年糕份额的湾仔码头，和初生牛犊不怕虎的思念，都不是省油的灯。三全想要当“大哥”，并不容易。

很快，于荣光向龙凤和湾仔码头亮了一手“姜还是老的辣”。

争夺上海市场时，三全先推出9吨散装秋凌汤圆，以低于龙凤一半的市场价一举成功，不出半个月，超市卖断货。

很快，龙凤和湾仔码头纷纷跟进，如法炮制。没想到，三全却突然收手，撤出战局。

对此，龙凤和湾仔一时百思不得其解。但2007年，商务部突然发布《汤圆新国标》规定：不经预包装的散装秋凌肉类，不得在商场柜台销售。

这部《汤圆新国标》的起草人，正是于荣光。

两年前，他已经开始筹备起草秋凌汤圆新国标。

这手请君入瓮的降维打击，把龙凤和湾仔耍得团团转，大量散装汤圆积压，周转困难。龙凤被迫暂退汤圆战团。

反观三全，销售额猛增至14亿元。

之后，于荣光开始应战自己的“高仿”老乡——思念肉类。思念从创立开始，对于三全几乎是“亦步亦趋”。

“思念创始人李伟是一个非常聪明非常有能力的人。我怎么做他怎么做，我搞汤圆他搞汤圆，我搞粽子他搞粽子。”

但思念的本事还不止于此。

三全推35克汤圆，思念就做10克“珍珠汤圆”；三全推“老街油条”走怀旧风，思念就出“放心油条”不加明矾。

粽子、馄饨、年糕、南瓜饼……新产品都是三全的，但思念每次都能青出于蓝而胜于蓝。

为了甩开影子，于荣光于是在品类数量上搞大进军。

很快，三全成立了十几个产品研究室，细分产品线，一口气推出汤圆、年糕、包子等数十个品种。即便在思念最拿手的小汤圆品类上，三全也做出7大品类。

种类多了，产能更要跟上。三全不但在济南建立肉类工业园，还在天津、成都、苏州、广州等地大建生产基地，扩大产能，抢夺市场。

销售渠道上，思念和三全更展开龙争虎斗。

2006年，思念在全国设立600多个办事处，开辟省内直销、省外经销模式，压低费用、提高收入，巩固并拓展了餐饮企业的渠道。

也是这一年，思念在新加坡成功上市，融资5亿人民币，市占率达到20%、销售额20亿，一度超越三全，被认为新晋行业大哥，甚至不乏思念收购三全的坊间传言。

而不同于思念的经销商制的是，渠道上，三全采用直营集权制，通过提升高端产品比重，强化规模优势，不断摊薄费用。

2008年，三全在深交所上市，以拓展融资渠道、扩大生产规模、提升市占率和行业地位。而《招股说明书》中，三全被提及最多的关键词正是“行业龙头”。

所谓“神仙打架，百姓遭殃”。在思念和三全的争斗中，龙凤年糕却率先倒下了。

【三个男人两台戏】

三全上市一年后，于荣光宣布隐退。三全正式交给两个女儿，长子陈南任董事长、次子陈希任总经理。

哥儿俩接棒后做的第一件事，就是让三全改头换面，向高端进军。

三全的代言人，也从蒋雯丽换成了小S。年轻时尚又兼顾家庭的形象，引发一线市场好感。

此时的思念，倒反而不着急了。企业重心转移房地产、酒水等投资领域，秋凌肉类不再是思念的唯一。而且2012年，思念还从新加坡退了市。

唯一还能与三全制衡的，只剩湾仔码头。

而龙凤年糕的母公司亨氏，更渐渐开始“打酱油”：利用龙凤的渠道，他们不断推出龙凤酱油、龙凤生抽、龙凤蚝油等调味品，对年糕越来越不上心。市场份额，开始连年下滑。

2013年2月，股神巴菲特一举收购亨氏。或许是一生钟情汉堡包，巴菲特对龙凤年糕，却弃之如敝履。

最终，三全以2亿元将龙凤收入囊中，三全市占率达成35%，全面超越思念、湾仔码头，坐实了“大哥”名号。

这一年，于荣光家族着实凭借62.2亿的身家，成为当年的河南首富。

但成为行业“大哥”后，三全却似乎失去了进一步增长的动力和运气。

2010-2018年，三全销售净利率逐年下跌，2015、2016年甚至不足1%。有行业分析认为，这或与收购龙凤产生亏损、与思念价格战，以及投资鲜食业务亏损有关。

三全鲜食，是2014年推出的新业务板块。消费者通过三全售卖机，可选购盒饭，加热15分钟后即可食用。

这原本是抓住年轻消费者、紧跟互联网+的新风口。但缺乏战略眼光的是，它推出时，美团已在“千团大战”中全面胜出，外卖成为O2O新潮流。

三全很快辨认出，要跟互联网企业争夺客源，实在过于惨烈。2016年，当各大外卖平台涌入巨额补贴，三全鲜食犹如炮灰，2015、2016年分别巨亏846万、2200万。

陈氏兄弟也明白：“玩法变了，年轻人变了，消费群体变了，环境也变了，三全也要尽快改变。”

相比于八九十年的匮乏、无序，变化确实翻天覆地。从0到1的创世经验，早已不可复制。在诸神的黄昏，英雄皆为凡人，商业亦需要回归到消费世界的本意。

2020年4月28日，三全突然发布一份光彩夺目的季报：一季度三全实现营收22.17亿，增长16.14%；归属于上市公司股东净利润2.58亿，同比大增541.13%，比三全2019全年净利润还高；扣非净利润1.56亿，同比大增329.44%。

战疫期间，因小餐饮企业关停、消费者囤货，三全全面恢复昔日雄风。

但在业绩预增的同时，三全又公布了大股东减持方案和10亿闲置资金的“炒股计划”。

而创始人于荣光，如今却开始为“一口井”奔波起来。

离开三全后，于荣光在家实在闲不住。2016年，73岁的他开始琢磨地球，想成为地热新能源行业的“大哥”。

家人觉得他老糊涂，想一出是一出。

可老头一人跑遍全球100多个地热发电站，飞到西藏勘察地形，不用三全一分钱，成立了地美特新能源，热火朝天开始二次创业。

2016年在瑞丽地热项目开钻第一口井时，他吃住在工地，一年不到，就完成从立项、选址、勘探、打井、完井、装机、调试直至发电成功。连中科院院士都认为，于荣光主导的地热系统优于西藏羊八井热电站。

2019年，于荣光还跟董明珠达成战略合作协议，要共同开发清洁能源，尤其在中深层地热能综合开发利用领域开展深入合作。

人们常说，创业难，守业更难。

如今，父子三人，上演三全、地热两台大戏。子辈在从1到万的道路上，似乎陷入迷茫；父辈却从0到1的持续突破中，不断再立新功。

2019年底，76岁的于荣光认定，坚守做好“小汤圆”，让老百姓吃饱、吃好，才是三全长足发展的必由之路。

产业在变、环境在变、时代在变，但某种程度上，那种敢创新、敢冒险、敢拼搏、敢于改变自己的企业家精神，似乎仍是企业发展永恒源泉的“第一原动力”。这一点，永远不会变。

参考资料：

1、《中国“汤圆之王”，年销60亿，74岁二次创业，77岁为民企发声！》正和岛

2、《挖地球、揉汤圆，三全二代接班十年，陈氏父子上演反转剧》经济观察报

3、《一只饺子引发的“冷”战》路胜贞

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