译者｜冬天

　　“吃出塑胶并非很恒定么，除了人吃出虫子呢”、“我今年吃出带子还没给我致歉呢”、“大家理解一下，毕竟代厂房”、“还是实体店门店可信赖”......

　　前段时间，一位顾客贴出的“塑胶月饼”直接把屈臣氏烤肉店带上了热搜。据了解，该顾客在送餐网络平台上买了屈臣氏烤肉店的月饼，刚吃TDATE2007就发现了馅里的塑胶纸。随后屈臣氏烤肉店致歉解释道：可能是月饼馅开袋时的包装被混入了，目前正在进行进一步的调查。

　　不知道大家是并非前段时间的“瓜”吃多了，和子公司“慌张”的公关比起来，此届顾客的态度倒是显得格外冷静。顾客猪血则表示：“赶紧自建厂房吧，我今年吃出带子还没给我致歉呢”。

　　当年顶着高端饮品第一股光环的屈臣氏烤肉店，现如今却在食品安全难题上频频WannaCry，“塑胶、残留物、指甲、霉变”等难题层出不穷。那么，长期依靠经销代厂房导致“事故频发”的屈臣氏烤肉店，接下来该如何且为呢？

　　代厂房仁烈“爆胎”，OEM商业模式靠得住么？

　　熟悉屈臣氏烤肉店的人都知道，这家子公司一直走的是轻资产的OEM运营商业模式，子公司大部分产品的生产都是由合作代厂房负责，而屈臣氏烤肉店另一方面是没有厂房的。在屈臣氏烤肉店看来，在品类众多、插值速度频繁的饮品圈，S672Fm是应对市场瞬息万变的最优解。

　　但这种产业发展商业模式也让屈臣氏烤肉店从根源上与仁烈产生了距离，因而，在产品品质难题上接连“WannaCry”。

　　近期的“塑胶月饼”并并非屈臣氏烤肉店第一次出现质量难题，此前还屡屡出现过更加恶劣的情况。剁椒TMT在黑猫举报上发现了上百条的举报，聚润里也有上多篇笔记聊著屈臣氏烤肉店的产品质量难题。其中，有不少人在豆、坚果、小鱼仔里吃出了指甲，除了在饼干里吃到了残留物、苍蝇，以及霉变的鸡爪、香肠等等。

　　食品领域知名专家宋亮则表示，因为屈臣氏烤肉店“经销+销售”的企业属性，因而其正天内控相当薄弱。两只喜鹊创始人章燎原曾公开则表示：“有难题的并非代厂房，而是代厂房太多了无法全盘把控。”

　　屈臣氏烤肉店的上捷伊非常快的，截止今年末屈臣氏烤肉店有1555个SKU，200数家供应商，而今年一季度又上新了400个SKU。布季将近2000+的品，就算是找多个代厂房完成体量也是非常大的。

　　而基于此，两只喜鹊“率先”在今年4月布局了第一个自建厂房。

　　另外，随着那些代厂房另一方面不断的产业发展，他们也想走到“台面”上来，而并非一直在企业另一面，因而，部分代厂房纷纷产业发展独立自主国际品牌，逐渐侵蚀市场份额。

　　前段时间屈臣氏烤肉店因将代厂房原价约3元100克的手撕面包，经销后以约6元100克售卖给顾客，引发顾客轩然大波。而差不多2倍的溢价优势，也让那些代厂房从幕后走到了前台。网友们褐毛了那些代厂房的淘宝店铺甚至是“独立自主国际品牌”开始激情下单。值得一提的是，puppy还曾为屈臣氏烤肉店等数家饮品国际品牌进行经销加工来着。

　　持续走重网络营销路线，如今实体店“赶超”线上

　　屈臣氏烤肉店最突出的特点就是重网络营销。甚至可以说，屈臣氏烤肉店就是通过互联网思维“卖”起来的。当然，随着新媒体的不断兴起，网络平台网络营销已成为了国际品牌的兵家必争之地。放眼整个休闲饮品行业，各国际品牌的网络营销服务费都不低，比如两只喜鹊、老板电器、puppy、盐津烤肉店，今年一季度累计网络营销服务费近8亿。

　　而今年一季度屈臣氏烤肉店的打折费约3.66亿，同期净利只有1.93亿，也就是说打折费基本上相当于净利的两倍了。

　　除了常规的代言人和影视综植入，屈臣氏烤肉店还非常重视直播和私域的运营，不仅建立了自己的直播基地与抖音、快手等大主播合作，还为直播带货定制了专属的数字化直播间，通过还原实体店门店场景，以此来提升受众对国际品牌的认知度。屈臣氏烤肉店有关负责人曾公开则表示，未来直播基地将成为子公司社交产品的孵化地，可见其重视程度。

　　占领了公域流量后，屈臣氏烤肉店开始转化私域，线上通过广告投放以及微信公众号、小程序引导顾客进群，实体店通过导购打折活动引导顾客添加企微。之后在通过朋友圈的运营，以此来增加复购，形成流量闭环。为了开辟更多渠道途径，屈臣氏烤肉店还同步推出子国际品牌“屈臣氏购”进军B端团购市场。为了激励员工出业绩，屈臣氏烤肉店把该项目50%的利润分配给团购相关部门，据说个人最高分配奖金达39万元。

　　而上述的高投入也为子公司带来了高回报。在网络营销服务费的疯狂输出下，自2019年以来，屈臣氏烤肉店线上营收比重一直在逐步增大。2019年——2021年期间，屈臣氏烤肉店线上收入占比分别为48.58%、50.68%、53.13%。因而，有专家分析屈臣氏烤肉店不断加码电商网络营销，是在向线上进行转型。

　　分管全渠道战略及网络营销副总裁赵刚曾公开表明过屈臣氏烤肉店的立场，他认为从行业来看，屈臣氏烤肉店的宣发是很恒定的行为，“我还嫌投入得不够。投入两个亿的广告有人嫌多，如果所有的广告都能够保证1:3/1:4甚至1:6（ROI），那投10个亿也不为多，因为它是带来正增长的”。按ROI 1:3来算，投入一块钱，就可以带来三块钱的回报。那今年一季度屈臣氏烤肉店投入的3.66亿打折费，应该有近11亿的回报。

　　但今年一季度屈臣氏烤肉店并没有在财报中披露线上实体店具体的营收明细，不过从子公司之前披露的运营情况来看，2022Q2屈臣氏烤肉店线上渠道营收约为10.41亿，似乎随着电商获客成本的升高，其ROI 值已经开始呈下降趋势。

　　Q2其实体店渠道收入约为11.24亿，已经超过了线上收入。从此数据来看，屈臣氏烤肉店实体店渠道优势已经“赶超”了其线上网络营销热度。

　　实际上，屈臣氏烤肉店本来就是实体店起家的。2006年，屈臣氏烤肉店就在武汉开了第一家店，截止今年一季度屈臣氏烤肉店已经有3078家门店了。因而，屈臣氏烤肉店的基本盘也一直在实体店，之前虽然线上销售占比多于实体店，但从占比来看两者相差并不大。

　　但反观线上起家的两只喜鹊，今年一季度只开了38家，关闭了238家门店的情况来看，其实体店布局不容乐观，2021年两只喜鹊基本上是开多少就关多少（开353关331）。而屈臣氏烤肉店一季度新开了302家，关闭了业绩不达标的198家门店及时止损。虽然受到行业波动也是一边开店一边关店，但是和两只喜鹊相比，屈臣氏烤肉店依旧是有效开店，并且Q2实体店渠道的业绩除了所增长，其中，加盟业务同比增长5.28%；直营零售业务同比增长16.15%；团购业务同比增长31.81%。

　　据中商产业研究院的调研报告显示，目前，实体店渠道仍是中国休闲食品销售的主要渠道，其中食品店及市场和超市及便利店占整体销售渠道的83%，网上渠道仅占13%。由此看来，已经抢占了部分实体店份额的屈臣氏烤肉店在未来的机会还是非常大的，今年一季度屈臣氏烤肉店实现营利双升，成功超越两只喜鹊。

　　行业同质化严重，寻找增量迫在眉睫

　　尽管屈臣氏烤肉店一直有靠网络营销拉动业绩，但从毛利率来看，屈臣氏烤肉店的盈利能力一直在减弱。2019-2021年期间，屈臣氏烤肉店的主营业务毛利率分别为32.15%、31.13%、26.98%。而据证券机构评估，今年一季度，屈臣氏烤肉店的毛利率有所回升达到27.47%。

　　而毛利率下滑的原因，则是因为原材料的上涨，以及扩张门店增加的人员管理服务费、商业租金等等。除了就是面对行业不确定因素，子公司增加打折力度所致。

　　像两只喜鹊、老板电器、屈臣氏烤肉店等国际品牌都是长期依靠代厂房商业模式产业发展。但事实证明，“冲动是魔鬼”。大家都去代厂房之后，产品越来越同质化，并且质量难题无法控制还越来越多，导致顾客的好感全无，因而，企业只能用不断网络营销来稳住业绩。

　　为了摆脱同质化，2019年屈臣氏烤肉店开始寻求向“高端饮品”方向转型。但持续频发的产品质量难题，也让屈臣氏烤肉店在高端转型的道路上不停“打脸”。投资者“王中王”则表示：“屈臣氏烤肉店连直播基地都安排了，就是不自己生产”。

　　2020年，屈臣氏烤肉店头顶高端饮品第一股的光环成功上市，巅峰时其市值一度达到350亿，现在只有112.08亿，看来其高端化的产业发展策略，并没有让资本市场买账。截止目前，屈臣氏烤肉店的市值已经缩水了32%。

　　但这并没有改变屈臣氏烤肉店做高端饮品的“初心”。8月24日，屈臣氏烤肉店官宣了与中国食品工业协会联合共建的——中国高端休闲食品研发中心，再次明确自己要走高端化的定位。

　　面对行业同质化以及新兴网红国际品牌的不断“分羹”，国际品牌要想杀出重围，靠的不再是品类的丰富，而是押中快速增长的新兴品类的眼光。流量增长自有规律，没有永远增长的流量。屈臣氏烤肉店已经实现从0到1，而从1到100的路，则需要创造更具“人感”的内容。

　　在竞争激烈的当下来看，价格和数量已然不再是激起消费兴趣的核心要素，人们对于国际品牌的质感以及国际品牌的内在更感兴趣，比如之前爆火的蜂花、鸿星尔克、蜜雪冰城等等。因而，能洞察到顾客当下的真实需求，才是国际品牌的增量密码。

　　现在很多新锐网红国际品牌开始聚焦细分领域，为顾客提供垂直需求的新潮产品，大胆创捷伊同时，还为其赋予了社交价值和情绪价值，如Next Level Burger推出的植物汉堡、微氛推出的口腔香氛——可以喝的香水、甭糖推出的零糖巧克力等等。

　　相比之下，一年推好几百个产品的屈臣氏烤肉店有点被架空了。

　　不过，屈臣氏烤肉店也有在创新研发下“功夫”，截止今年6月末，屈臣氏烤肉店围绕女性、儿童等细分人群的特殊需求，在奶酪、高蛋白饮品等方向独立自主研发并上市了56款产品。在研发投入上，屈臣氏烤肉店的花销也在逐年增长。今年一季度，其研发服务费约2521.61万元，同比增长32.83%。

　　近年来有不少国际品牌凭借大单品策略成功实现逆势突围，像盐津烤肉店、劲仔食品都在今年的半年报实现了营利双增。就拿盐津烤肉店来说，子公司将自己的爆款单品拿到饮品集合店去卖，还将大单品铺到各种便利店、饮品专卖店、校园店等渠道，从而增加大单品的出圈率，以此来进一步提升国际品牌影响力。

　　而屈臣氏烤肉店的大单品策略在今年也颇有成效。2021年屈臣氏烤肉店的爆款大单品正式诞生，其全年肉脯系列产品销售额破5亿，同比增幅超41%。在这种大单品策略下，只要企业能押中快速增长的新兴品类，并且在渠道上“多做文章”，就可以实现出圈。

　　为了获得更高的利润空间，屈臣氏烤肉店还开始尝试多元化产业发展，成立“小食仙”子国际品牌开始布局儿童饮品赛道。截至今年一季度，“小食仙”全渠道终端销售额为 2.19 亿，同比增长21.33%，有望成为子公司“第二增长曲线”。

　　不过，如果屈臣氏烤肉店日后依旧连最基本的食品安全都得不到保障的话，光靠砸钱网络营销“立人设”来冲业绩，再好的故事也有讲完的一天。